En matière de communication, le centrage de votre démarche doit se faire sur la cible : « il faut penser comme la cible», « il faut penser pour la cible ».
Cette affirmation peut paraître simple mais si l’on y réfléchit un peu cela signifie :
- Identifier clairement sa cible (donc savoir clairement qui nous souhaitons informer);
- Définir et adapter le message à la cible;
- Choisir les médias qui correspondent à la cible.
Identifier clairement sa cible, cela parait faussement simple.
Souvent une OSBL a plusieurs cibles, ses bénévoles, ses membres et parfois ses clients. Exemple : une OSBL, pour aider les jeunes décrocheurs à se former pour acquérir un métier, l’ébénisterie, se retrouve avec 5 cibles :
- Les parents qui parfois ont encore une influence sur les jeunes;
- Les entreprises qui vont embaucher les jeunes une fois formés;
- Les travailleurs sociaux et les autres organismes qui travaillent avec les jeunes pour les conseiller,
- Les jeunes décrocheurs et
- Les acheteurs de travaux d’ébénisterie (rénovations ou créations de meubles).
Cela signifie donc 5 plans de communication car les intérêts de chacun divergent, les médias à utiliser sont différents, et le message doit s’adapter à chacun.
Définir et adapter le message à la cible.
Même si parfois nous sommes surpris par les libertés de forme et de contenu de certains messages, il est évident que cette façon de faire correspond à des tentatives pour communiquer avec des cibles spécifiques, que sont par exemple « les jeunes ». Un bel exemple de cette adaptation du message à la cible a été l’évolution des campagnes de promotion pour l’usage des préservatifs, dans le cadre de la lutte contre le développement du Sida. Au début, les campagnes ont été souvent très scientifiques, nous montrant la déchéance de certains malades et recommandant l’usage du préservatif. Aujourd’hui, on a beaucoup plus adapté le message aux jeunes adultes. Ainsi le slogan « le préservatif préserve du tout sauf du plaisir » est adapté à une population jeune qui cherche avant tout le « fun » et pour qui un message « scientifique » est peu efficace car ne rejoignant pas leurs préoccupations. Parfois il est important que cette adaptation du message aille au-delà de l’usage du langage ou du contexte privilégiés de la cible visée, mais devienne bien une adaptation du message lui-même et de son contenu pour être en phase avec la cible. Il est certain que nombreux professionnels de la santé trouveront que le message « le préservatif préserve de tout sauf du plaisir » est réducteur et ne correspond pas de plus à l’idéal qu’ils souhaiteraient transmettre. Mais ce message passe car il est compris par les jeunes et il les amène à penser, plus souvent, au préservatif. Pour nous résumer, essayez de définir le message que vous souhaitez transmettre à votre cible et pensez à réfléchir également à la perception de celui-ci par votre cible.
Choisir les médias qui correspondent à la cible.
Souvent, nous avons un prisme dans notre approche de la réalité et de l’environnement qui nous entoure, qui déforme notre compréhension des choses : notre mode de vie. Parce que nous lisons régulièrement « la Tribune», nous pensons que c’est le média qui est lu par notre cible. Dans certains cas, c’est parfaitement le cas; mais dans d’autres, c’est une erreur de perception. Reprenons par exemple notre cible de « jeunes ». Sont-ils des lecteurs assidus de « la Tribune »? Pas certain…Ils chercheront sans doute plus à s’informer au contact d’autres jeunes dans le secteur de « la Wel », ou dans certains parcs en été, … ou encore en utilisant les médias sociaux. Un travailleur social ou simplement un autre jeune qui connait ces lieux de rencontre et d’échange aura sans doute une bien meilleure efficacité de communication et d’interaction qu’une page dans « la Tribune ». Que lit? Que regarde ? Qu’écoute votre cible? Où va votre cible ? C’est fonction de vos réponses à ces questions que vous devez choisir vos médias.
Au départ un principe de communication simple : s’adapter à sa cible …. mais la mise en œuvre de ce principe élémentaire est un peu plus complexe.
Frédéric Parissier
