Lorsque vous communiquez avec vos clients, votre objectif n’est pas simplement d’exprimer une idée. Vous communiquez afin de « provoquer » une action sur l’autre (action morale parfois). Pour aboutir à cet objectif il faut parfois prendre en compte les étapes de base d’un processus de communication- marketing
- La première étape est une étape d’information, le client doit d’abord et s’assurer d’avoir un succès dans chacune de ces étapes, savoir que cela existe, que le produit ou service existe.
- La deuxième étape est de comparer cette nouvelle solution avec celle qu’il applique.
- En troisième étape, il doit agir et décider. Faire agir (acheter ou adhérer).
- En quatrième étape, il doit vivre avec sa décision, conforter, rassurer.Premier exemple : Dans le cas classique d’un achat.
• (étape 1) Je découvre que ma blonde adore les parfums et nous approchons de sa fête!!
• (étape 2), je me renseigne auprès de mes amis, j’envoie des messages sur Facebook pour récolter des informations sur les parfums, je lis les revues de mode chez mon coiffeur, je consulte les sites des parfumeurs, ensuite je vais dans un rayon parfumerie d’une pharmacie pour me faire conseiller,
• (étape 3) je profite la super promotion sur le parfum zzz le parfum et le gel douche parfumé pour le prix du parfum. Je remets le cadeau à ma blonde.
• (étape 4) Elle apprécie le geste mais je découvre dans les jours qui suivent qu’elle ne porte pas ce parfum zzz. Je suis déçu. Je m’interroge sur mon choix.
Le problème d’une organisation peut se situer à chacun des 4 niveaux des étapes de comportement.
Les questions suivantes sont à se poser.
• Étape 1 : Notre clientèle cible sait-elle que notre entreprise existe ? Que nous avons un produit ou un service qui répond à son besoin ?
Exemple: pour un restaurant est-ce que les clients connaissent votre existence? Si ce n’est pas le cas votre communication doit se concentrer pour faire connaître votre offre, vos services. Ou autre exemple une coopérative de services à domicile, vos clients ou prospects connaissent-ils l’ensemble de votre offre?
• Etape 2 : L’information circulant sur notre entreprise fait-elle ressortir nos avantages en comparaison de la concurrence ? En quoi mes différences positives (mes avantages comparatifs) peuvent-elles convaincre les cibles ? Comment faire pour aider les cibles à choisir mon offre ou mon organisation?
Exemple : Pour une épicerie coopérative les clients perçoivent-ils le facteur positif et éthique que représente la coopérative? Si tel n’est pas le cas. La communication pourrait mettre en avant ce choix de plus en plus important pour certains consommateurs. Exemple membre d’une coopérative est un choix éthique et moral en plus d’un choix d’acheteur.
• Étape 3 : Comment stimuler la prise de décision? Quel déclencheur peut aider les personnes à prendre la décision pour votre organisation? C’est une étape souvent négligée. On croit à tord que la décision se prend « naturellement ». Et pourtant combien de fois avons-nous décidé de participer à une belle action parce qu’un ami nous a fait venir pour une séance gratuite. Le but est donner l’envie de passer à l’action de faciliter, de rassurer le passage à l’action, réduire le risque que prend tout acheteur.
Il s’agit souvent d’offrir un incitatif, un avantage supplémentaire… ?
Exemple : Pour une association qui présente un projet à des financeurs (=commandites) une amélioration de la visibilité du commanditaire peut-elle aider à la prise de décision?
Autre exemple : une coopérative de producteurs de vins à pris la décision d’offrir à tous ces membres (mais cela est surtout bénéfique aux nouveaux membres) la création de l’étiquette personnalisée de chaque membre. Ainsi les nouveaux membres n’ont pas à payer une création d’étiquette à l’adhésion et cela réduit le risque, et les coûts. Et cela respecte l’équité des membres puisque tout le monde a eu le même service.
• Étape 4 : Comment m’assurer de la satisfaction de mes cibles? Comment gère-t-on les petites insatisfactions qui apparaissent parfois ?
Exemple : pour une association de formation, la réputation et la répétition de la fréquentation des formations seront fortement liées à l’avenir des ventes. Il sera donc important de suivre la satisfaction car elle est pour beaucoup dans les décisions de nouvelles formations. Il en est souvent de même pour de nombreux cas, la satisfaction génère les nouvelles ventes.
En résumé, Le plus important est d’identifier l’étape qui semble causer le plus de problème pour les clients ou cibles et d’y mettre l’énergie (objectifs et moyens) pour permettre aux cibles de venir et agir avec vous.
Jusqu’où croyez-vous que votre clientèle se rend dans le processus de communication (avez vous une étape qui ne fonctionne pas ?) ?
Devez-vous mettre l’effort à vous faire connaître de votre cible, à faire comprendre vos avantages comparatifs, à ajouter un petit incitatif qui fera pencher la balance en votre faveur ou à s’assurer du retour des clients ?
La compréhension de ces quatre étapes vous permettra de mieux cibler votre message ainsi que vos efforts de communication.
Par Frédéric Parissier
