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Pôle d’entrepreneuriat collectif de l’Estrie  / Conseils  / Comment construire un argumentaire, par Frédéric Parissier
27 Juin

Comment construire un argumentaire, par Frédéric Parissier

Comment mieux mettre en valeur son offre? Comment attirer les consommateurs?

En matière de vente et de communication marketing parler de son service ou de son produit n’est pas une chose simple. Il convient de mettre en valeur au maximum son offre. Le principe est de parler des profits ou bénéfices que génère service ou produit.

En effet, le client est avant tout acheteur de bénéfices ou de profits. Par exemple, quand un client fait appel à une coopérative de services à domicile, il achète surtout une tranquillité et une sécurité. Il sait que la coopérative exerce un contrôle et un encadrement du personnel, il peut donc avoir confiance. La personne qui vient faire le ménage ou un autre service, ne videra pas sa maison une fois qu’il aura tourné le dos. Autre avantage, si la belle lampe de grand-mère vient à tomber par terre et se brise, la coopérative a une police d’assurance pour couvrir les dégâts dus aux petits accidents du service. Le client de la coopérative de services à domicile vient donc d’épargner une belle somme d’argent!  La liste des avantages à faire affaire avec une coopérative de services sont nombreux, nous pourrions allonger cet exemple.

La difficulté pour les gestionnaires  tant dans le cadre de la vente que de la communication (=publicité), c’est que nous disposons au départ de caractéristiques de nos offres et non des bénéfices. Nous devons donc effectuer un travail de construction de nos argumentaires, passer de la caractéristique, puis à l’avantage et enfin en déduire des bénéfices pour les clients.

Pour rester dans notre exemple de coopérative de services, les caractéristiques sont nombreuses (formation du personnel, encadrement, assurances,….) et spontanément le client ne fait pas le lien entre les assurances qui sont incluses dans une prestation de la coopérative avec le bénéfice (= remboursement dans ce cas) qu’il obtiendra si un bri survient.

Illustration pour une coopérative (qui vend sa production) dans un marché public, dont essayer de mettre en avant un avantage pour le consommateur de cette proximité de production. L’avantage peut, par exemple, être la sécurité alimentaire. Un autre avantage serait d’acheter localement et de faire vivre la région.   

Il donc important de mettre en avant le bénéfice pour le client car c’est le motif d’achat. La caractéristique n’est en fait là que pour justifier ce bénéfice. Il faut aider le client à faire le lien entre ce qui vous distingue et le profit qu’il peut en tirer. Or parfois ce lien n’est pas évident.

Pour compléter votre information et pour avoir un mode d’emploi plus détaillé que celui de ce blog, le document reprend la même logique que ce blog donc vous devriez pouvoir y voir la proximité de méthode  http://www.marketing-etudiant.fr/actualites/argumentaire-produit.php.  

Pour vous être plus imagé et voir un exemple d’un argumentaire avant tout visuel. (= comment on démontre l’intérêt d’acheter un smart phone qui intègre courriel, téléphone, Internet,…?) http://www.youtube.com/watch?v=0jhKRri0isE&feature=related

Le cas du prix est particulier, au départ le prix est une caractéristique de votre offre, mais si le prix de votre produit ou service est particulièrement attractif par rapport à la concurrence (prix de référence) et que les consommateurs ont souvent une bonne connaissance de ce prix de référence alors votre prix peut devenir en soit un bénéfice. Par exemple, un repas  de midi dans les rôtisseries se situe aux alentour de 12$ si votre coopérative de restauration offre des repas de midi à 9,5$ votre prix et en fait l’écart de 2,5$ avec le prix de référence devient un bénéfice en soit. L’avantage du prix s’est que l’avantage peut être immédiatement perceptible, il n’a pas besoin de « traduction » en avantage.  L’assurance dans l’exemple de la coopérative avait besoin d’être expliqué pour devenir un motif de décision du client, une baisse de 2,5 $ sur un repas se comprend directement.

 

 

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