Comprendre l’incompréhensible ? par Frédéric Parissier

Comprendre la complexité du processus de décision client?

Doux rêve que de vouloir comprendre ce qui se passe dans la tête des consommateurs!

A défaut de tout comprendre et de concevoir la réponse miracle, il est cependant intéressant de mieux appréhender deux aspects :

1. La diversité des rôles et des acteurs dans le processus de décision. Que nous pourrions appeler nous ne décidons pas seuls de nos achats.
2. Les étapes d’un processus de décision. Ou autrement formulé, pour dire oui quelles étapes sont effectuées avant et parfois après l’achat?

La diversité des rôles?

Dans la plupart des achats (et surtout pour ceux qui sont importants aux yeux de l’acheteur) nous ne décidons pas seuls.

Partons d’une anecdote (inspirée de la réalité), grand maman (= Danièle) veut acheter un beau cadeau de Noël pour sa petite fille, il est évident que c’est elle qui décide du montant et de la nature générique dans notre exemple : Elle opte pour 100$ et un appareil photo. Mais elle ne vit pas tous les jours avec sa petite fille (Marion)  donc elle ne connait pas les goûts et les habitudes de sa petite fille. Elle appelle alors sa fille (Lise) qui est la mère de la petite fille pour lui demander de procéder pour elle à cet achat en veillant à respecter ses deux consignes (prix et appareil). La mère (=Lise) prend en charge l’achat et va donc aller faire l’acquisition du cadeau de Grand Maman, mais elle ne connait pas beaucoup le monde la photographie aussi elle appelle Adrien un ami de la famille qui est un expert en Photographie. Adrien explique  à Lise, les grands points de la technique, (définition de l’image, zoom, étanche ou non,….) ainsi que l’intérêt de chacun de ces aspects « techniques ». Après quelques questions – réponses entre Lise et Adrien, ils arrivent à définir une sorte de profil idéal de l’appareil à acheter, Adrien suggère deux références de produits. Munie de  ces informations, Lise se rend chez F et chez B deux boutiques que lui avait recommandé Paul. Là, elle rencontre des vendeurs avec qui elle discute des deux produits possibles identifiés, et au final achète chez B le produit S6700. Ensuite Noël arrive et Marion reçoit son beau cadeau de Grand Maman (Danièle), elle va désormais pouvoir l’apprécier et malheureusement en voir les limites. Ce que personne (Lise en particulier) ne savait c’est que Marion avait un voyage dans le sud en tête pour Mars et la possibilité de faire des photos sous l’eau devient un point essentiel! Marion retourne donc chez B pour échanger son beau cadeau, pour une version qui soit étanche .Tout le monde (Marion, Lise et Danièle) est content.

Quelle leçon retenir de ce récit ?  Au moins 4 rôles peuvent parfois intervenir dans la décision :

1. le décideur = celui ou celle qui décide de l’achat et qui souvent fixe la fourchette de budget à allouer à l’Achat dans notre exemple Danièlela Grand Maman.
2. L’acheteur = celui ou celle qui va procéder à l’achat dans notre exemple Lise la maman.
3. le conseiller = celui ou celle qui va conseiller, référer, préciser les besoins parfois, donner des références techniques dans notre exemple Adrien
4. L’utilisateur = celui ou celle qui va vivre avec le produit ou service acheté. Dans notre exemple Marion.

Comprendre la complexité des rôles dans votre business est fondamental.

Car c’est le cumul du succès sur chacun des acteurs qui fera votre succès. Trop souvent on se concentre sur l’acheteur.

 Or comme dans notre exemple l’acheteur n’est qu’un messager, la décision d’achat et le choix des produits ne sont pas de son ressort.

Ensuite parfois le pouvoir n’est pas là où on le croit!

 Exemple pour les véhicules de type fourgonnette familiale, le pouvoir est chez les enfants qui ne sont que les utilisateurs en fait. Si vous en doutiez, regardez les dernières publicités sur ce type de véhicule, qui est mis en avant ? Quels avantages  (exemple le système DVD) sont mis en avant? Chaque situation d’achat est différente, mais le principe est adaptable.

 Second volet, comprendre les étapes du processus intellectuel de décision d’achat.

 Dire oui à un achat n’est pas un processus instantané (même si à un moment il y a effectivement un oui, « instantané », qui scelle la décision).

 Prenons l’exemple de Jacques qui en avril rencontre Normand  qui lui montre son véhicule récréatif et lui parle de ses projets de vacances en VR. Jacques est effectivement surpris le VR semble plus spacieux qu’il ne le pensait, plus manoeuvrable et surtout les prix dont Normand parle semblent accessibles. L’esprit de Jacques est éveillé. Il en parle à Anne (sa conjointe), ils commencent à regarder plusieurs sites Internet de VR. Ils vont même visiter un ou deux marchands.

Après un mois de recherche d’informations et de réflexion, le choix de Jacques et Anne est arrêté sur un produit un petit VR type Westfalia moderne. Ils décident alors de négocier avec un marchand de VR, le crédit et le prix final du produit. En mi-juin ils prennent  possession de leur VR. En Juillet, la visite de leur fille lors d’une fin de semaine de camping leur fait découvrir que le VR est parfois petit et peu adapté pour 3 ou 4.

Que retenir de ce petit récit, au moins trois voir quatre étapes apparaissent dans le processus de décision du client.

1. première étape, l’attention, le produit ou service existe.
2. seconde étape, l’évaluation, la comparaison avec la situation existante.
3. troisième étape, la décision en soi, Acheter et à quel prix.
4. et enfin dans tous les achats importants (= soit psychologiquement importants ou financièrement importants) un certain regret (= ai-je fais le bon achat).

Jacques et Anne ci-dessus ont vécu pleinement ces 4 phases.

Ce qu’il faut comprendre c’est que si votre produit (ou service) n’existe pas en étape 1 et 2, il a fort peu de chance d’apparaître dans l’étape 3.

Cette évidence est bien souvent celle de l’économie sociale. Exemple, qui sait que la coopérative (épicerie) X ou Y existe et peut nous proposer des produits locaux, éthiques et durables? Qui sait que la coopérative de l’université peut vous proposer des repas traiteurs ou des cocktails à des prix forts compétitifs, le tout en faisant travailler des personnes localement, et investissant localement…..