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27 Juin

De l’intangibilité des services et des conséquences sur le marketing des services, par Frédéric Parissier

Le marketing des services comporte quelques particularités qui méritent un peu d’attention.

En premier lieu, les services sont intangibles. Cela signifie qu’il est impossible de le prendre en main, de le peser, le tordre… Un produit peut toujours se mesurer à son poids ou à sa forme. Cela se voit même quand l’usage n’est plus adapté, un produit se vend au minimum au poids de matière (exemple une voiture même « scrapée » vaut son poids à la casse). Un service n’a pas de poids ou de dimension. Cette notion d’intangibilité des services conduit à trois conséquences en matière de marketing :

  1. les clients concentrent leur attention sur les aspects tangibles de la prestation
  2. les clients ont plus besoin de comprendre ce que signifie le service
  3. l’impact de la réputation est encore plus fort en matière de service.

 Les clients concentrent leur attention sur les facettes tangibles de la prestation du service. Ainsi par exemple, nous sommes particulièrement sensibles à la propreté du serveur ou de la serveuse, à la netteté de sa tenue et pourtant pour un service de restauration le serveur n’est pas celui qui produit le bon ou moins bon repas, il ne fait que les quelques pas qui vont de la cuisine à votre table. Un exemple des plus frappants de cette myopie du public est le repas à bord des avions. L’essentiel quand on réfléchit est la fiabilité des appareils et des pilotes, ainsi que le respect des horaires. Mais quel client demande « quelle est la date de mise en service de notre avion ce soir? Comment a été effectué le contrôle des réacteurs ce matin? Combien d’heures de vol sur ce type d’appareil pour le pilote et le copilote? … la majorité des clients est plus inquiète sur le verre de vin  gratuit ou non, ce vin sera-t-il  bon ou médiocre?  Certains pourraient parfois croire que la qualité des appareils et des pilotes est identique donc que chacun se concentre sur ce qui fait la différence.  Ce n’est pas le cas! Certains équipages sont capables de poser un avion sur un fleuve d’autres ne sont pas capables de faire atterrir un avion par temps agité sur un aéroport dit sécuritaire.  Nous nous focalisons sur le repas et le vin parce que nous pouvons évaluer ces points mais …la prestation de services est bien différente!

Quelle conséquence pour les entreprises et surtout les entreprises d’économie sociale?

 

Il est nécessaire de porter une attention accrue aux aspects tangibles de la prestation. Par exemple, pour un service bancaire, la qualité des bâtisses, l’habillement des employés, les horaires d’ouverture sont des aspects tangibles. La qualité des prestations financières (fiabilité des placements, répartitions des risques, rendements à court terme et plus long terme, intégration des ristournes dans l’analyse des bénéfices offerts aux clients, ….) sont plus délicats à évaluer pour des clients.  Il convient donc de faire en sorte que les aspects tangibles soient bien en phase avec l’ensemble du service offert (et surtout ne soient pas un frein!). 

On comprend mieux pourquoi, dans certains restaurants toutes les avant midi, les directions effectuent une inspection minutieuse des tables et du personnel. Ces directions s’assurent que les aspects tangibles sont bien en cohérence avec l’ensemble du service offert.

 Second aspect le besoin de comprendre les composantes moins tangibles pour comprendre la valeur de la prestation. L’exemple précédent des services bancaires est une belle mise en évidence ce travail à effectuer. Comprendre ce qui est intangible est difficile. On ne peut pas mesurer, toucher,…. pour s’assurer que cela est correct. Il est important pour les entreprises de services de faire un effort  de « pédagogie » vis-à-vis des clients. Il convient d’expliquer, de schématiser ce qui fait la qualité de la prestation du service.

Le service peut se comparer à un iceberg, on en perçoit une petite partie (ce qui est tangible) et l’immense majorité est cachée. Le problème est que le client paie pour l’ensemble de l’Iceberg. Illustration un célèbre peintre à qui l’on demandait s’il avait passé un jour ou deux pour réaliser sa toile répondit « c’est le travail de toute une vie ». Et effectivement en matière d’art ou de prestation intellectuelle ce n’est pas le temps de la prestation en soi qui est important mais l’expertise et l’expérience accumulée. 

Concrètement en matière de marketing des services un effort important est à effectuer pour aider les clients à prendre conscience de la face  «cachée de l’iceberg ».  

Des dessins, des affiches, des schémas sont souvent de bons outils pour aider à faire comprendre. 

 Troisième aspect l’importance de la réputation en matière de service. En effet, le client étant peu apte à évaluer la prestation de services se tourne vers les « référeurs » ou parfois appelés les « prescripteurs » (ceux qui conseillent les futurs clients et qui ne sont pas, directement, dans la transaction). Les plus connus parmi ces prescripteurs sont évidemment les médecins qui rédigent des prescriptions. Ils sont tellement puissants dans le processus de décision de la consommation des médicaments que les pharmaceutiques s’adressent parfois uniquement à eux. Dans les cas les plus courants, la prescription ou référence prend deux formes essentielles :

  • la référence par des spécialistes (type médecins, architectes, décorateurs, …)
  • la référence par les « amis » du client qui ont plus d’expériences sur ce type de prestation. Amis qui répondent souvent à la question « toi qui connait bien …. peux-tu me conseiller un ……? » .  (exemple la plupart des personnes qui vivent un deuil ne sont pas préparées à cette situation, et le réflexe est donc de contacter un ami ou un membre de la famille qui a vécu cela pour demander un conseil sur les prestations de deuil).  

La première phase de travail, pour une organisation qui cherche à mieux maîtriser ces phénomènes est donc, d’identifier les « experts » qui réfèrent les clients.

Par exemple, en matière de restauration et de consommation alimentaire, les journalistes et blogueurs qui sont lus ici à Sherbrooke. Une fois ces personnes identifiées, il sera nécessaire de se faire connaître de ces experts. Dans la majorité des cas, un travail d’informations, d’explications  est souvent parfaitement adapté.

L’autre phase du travail porte évidemment sur la seconde forme de référence (celle des amis et relations) la satisfaction des anciens clients devient donc un enjeu majeur, car sans satisfaction pas ou peu de référence!  Il est donc important de valider la satisfaction des clients et surtout de leur demander si leur intention serait de recommander les services. Certains s’interrogent parfois sur la question des clients qui expriment une moindre satisfaction. Cela peut effectivement arriver, mais souvent le fait de vouloir prendre en compte leurs remarques vous allez changer leur perception de votre organisation. (50% des personnes mécontentes d’un service qui ont pu être entendues et qui ont vu une solution proposée sont devenues favorables ! Selon les statistiques récentes sur ce domaine).  Donc l’enjeu mérite que l’on fasse l’effort d’écouter les clients pour recueillir satisfaction ou plainte car au final c’est la bonne réputation qui est en jeu.

A partir de ces premiers éléments il est possible de bonifier ou améliorer le marketing de votre organisation. Toutefois ces bons principes, ne sont pas toujours simples à appliquer et il est possible d’échanger pour adapter cette démarche à votre organisation d’économie sociale.

 

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